SEO · Ціни й підрядники ·

Скільки коштує SEO і чому «гарантія ТОП-1» — тривожний знак

У пошті дві пропозиції на просування одного сайту. Перша дешевша, і в ній окремим рядком: «гарантія ТОП-1, інакше повертаємо гроші». Друга дорожча, і про позиції в ній немає жодного слова — тільки перелік робіт, строки етапів і формат звітів. Вибір здається очевидним рівно доти, доки не розберешся, що саме продають у кожній. Нижче — з чого складається ціна SEO, чому позиції в пошуку не можна гарантувати в принципі, що підрядник зобовʼязаний фіксувати замість них, які пункти в комерційній пропозиції мають насторожити і як контролювати роботу, якщо ви не SEO-фахівець. Скільки коштує SEO у вашому конкретному випадку, залежить від стану сайту й ринку: вартість SEO-просування рахують після аудиту, а не в першому повідомленні.

SEO-просування·12 хв читання

Скільки коштує SEO: структура ціни просування і чому гарантія ТОП-1 — тривожний знак — Перше місце у видачі нікому не належить — тому його не можна ні купити наперед, ні продати

Дві пропозиції: чому дешевша виглядає кращою

Дешевша пропозиція виграє не ціною. Вона виграє тим, що знімає з вас найнеприємніше — невизначеність. Одна сторона обіцяє конкретний результат у конкретному місці, друга пропонує довіритись процесу. Між «буде ТОП-1» і «працюватимемо над видимістю» будь-яка нормальна людина обере перше.

Проблема в тому, що гарантія позицій — це не сміливість підрядника. Це формулювання. І воно майже завжди має другий поверх, який видно, тільки якщо прочитати абзац дрібним шрифтом.

Гарантія стосується не тих запитів. У договір потрапляє список, складений так, щоб виграти без бою: назва вашої компанії, вузькі фрази з трьох-чотирьох слів, запити з назвою міста й моделі. Формально ТОП буде. Клієнтів ці запити не приводять, бо їх майже ніхто не набирає.
Гарантія стосується не всього списку. «ТОП-10 за половиною ключів» — умова, яку легко виконати, набравши другу половину списку свідомо важкими фразами.
«Повернемо гроші» — це не гроші. Найчастіше повертають не оплату, а місяці роботи: продовжимо безкоштовно, поки не досягнемо. Тобто ви залишаєтесь із тим самим підрядником, який уже не виконав обіцяне.
Гарантія оплачена вами ж. Ризик, який хтось бере на себе, завжди закладений у ціну. Якщо в дешевій пропозиції є гарантія, значить, зекономлено на чомусь іншому — і питання лише в тому, на чому.

Друга пропозиція, без обіцянок про позиції, виглядає слабшою тому, що чесно показує невизначеність замість того, щоб її ховати. Але подивіться, що в ній є натомість: перелік робіт, строки етапів, формат звітності. Це те, що підрядник справді контролює — і саме за це ви платите.

Головна різниця. Одна пропозиція продає вам результат, який їй не належить. Друга продає роботу, яку вона реально виконує. Порівнювати їх «по сумі» неможливо, бо це різні товари.

З чого складається робота, а отже й ціна

SEO виглядає абстрактним, поки не розкласти його на дії. А кожна дія — це або години фахівця, або гроші назовні. Ціна складається саме з них, і більше ні з чого.

Шість блоків, з яких складається щомісяць

Технічна частина. Індексація, швидкість, коди відповідей, дублі, редиректи, мікророзмітка, коректність мобільної версії. Обсяг залежить не від бажання, а від того, у якому стані сайт дістався підряднику: у занедбаного магазину тут може піти більше роботи, ніж у нового сайту за весь перший квартал.
Семантика і структура. Збір запитів, чистка сміття, групування в кластери, зіставлення кластерів зі сторінками. Саме тут зʼясовується, що половини потрібних сторінок на сайті просто немає — і що їх треба створити.
Контент. Технічні завдання на тексти, написання, редактура, оформлення, ілюстрації. Найбільша й найнедооціненіша стаття витрат: сторінка без тексту не ранжується, а текст не зʼявляється сам.
Посилальний профіль. Пошук майданчиків, перевірка їхньої якості, домовленості, розміщення, контроль. Тут витрати частково зовнішні — розміщення на чужих ресурсах рідко буває безкоштовним.
Комерційні й поведінкові чинники. Ціни, наявність, доставка, контакти, відгуки, зручність картки товару й форми заявки. Формально це «не SEO», але без цього трафік приходить і йде. Якщо сайт уже отримує відвідувачів, а заявок немає, шукати причину треба тут — ми розібрали це в матеріалі про діагностику сайту, який не приносить заявок.
Аналітика і звітність. Налаштування лічильників і цілей, зведення даних, щомісячний розбір, коригування плану. Це не «паперова робота» — без неї ніхто, включно з підрядником, не знає, що з зробленого спрацювало.

Що рухає ціну вгору або вниз

Стан сайту на старті. Технічний борг доводиться закривати перед тим, як щось просувати. Це разовий, але часом найбільший обсяг.
Розмір і тип сайту. Сайт послуг із десятком сторінок і магазин із тисячами карток та фільтрами — різні всесвіти за трудомісткістю.
Конкурентність ніші. У нішах, де всі гравці роками інвестують у контент і посилання, поріг входу задають вони, а не ви.
Географія і мова. Одне місто, вся країна чи ще й друга мовна версія — це різна кількість сторінок і різний обсяг семантики.
Хто пише тексти. Якщо контент дає замовник, у ціні залишається тільки постановка задач і редактура. Якщо підрядник — це окремий і чималий рядок.
Чи є доступ до розробника. Коли правки на сайті виконує ваша команда, підрядник платить лише часом на технічні завдання. Коли їх треба впроваджувати самому — це інші години.
Посилання. Це єдиний блок, де частина бюджету йде назовні, а не в роботу, і його розмір визначає ніша.

Як цим скористатись

Попросіть у кожного підрядника не суму, а розкладку: скільки годин або який обсяг припадає на кожен із шести блоків і що з цього зовнішні витрати. Дві пропозиції з різними сумами майже завжди мають різні пропорції всередині — і саме розкладка показує, за що ви доплачуєте. Напрямки робіт, які ми беремо на себе, описані на сторінці SEO-просування, а склад послуг — у переліку тарифів.

Чому позиції не можна гарантувати в принципі

Це не питання сумлінності чи кваліфікації. Гарантувати місце у видачі не може ніхто — і це видно, щойно розібратись, чим взагалі є позиція.

Алгоритм — не наш

Ранжування — чужа система, і її правила ніхто ззовні не бачить цілком. Вона змінюється постійно, а великі оновлення можуть переставити видачу в цілій ніші за кілька днів, без попередження й без пояснень. Підрядник впливає на сайт. На систему, яка оцінює сайт, він не впливає ніяк. Як це працює, ми розбирали в матеріалі про алгоритми пошуку Google. Сам Google у своїй документації прямо попереджає: ніхто не може гарантувати перше місце.

Конкуренти не стоять на місці

Видача — це не шкала досягнень, а черга з обмеженою кількістю місць. Ваш підйом на одну позицію означає чиєсь падіння. І там, унизу, теж працюють: пишуть, розширюють асортимент, купують посилання, покращують сайт. Обіцяти конкретне місце — те саме, що обіцяти конкретне місце у фінішному протоколі, не знаючи, хто ще біжить і як вони підготувались.

Єдиної видачі не існує

Той самий запит дає різний результат залежно від міста, пристрою, мови інтерфейсу та історії користувача. Плюс сама сторінка результатів давно не список із десяти посилань: карта з локальними компаніями, картинки, відео, блок питань, товарні картки, згенерована відповідь угорі. «Перше місце» серед звичайних результатів може опинитися нижче половини екрана — і принести менше переходів, ніж третє місце в іншому оформленні. Позиція перестала бути одним числом, тому й гарантувати «одне число» немає чого.

Гарантія технічно можлива лише двома шляхами

Вибрати запити, за якими ви й так майже в топі. Безпечно для підрядника, марно для вас: трафік не змінюється, звіт зелений.
Використати маніпуляції, що дають швидкий і нестійкий ефект. Мережі посилань, накрутка поведінкових сигналів, дорвеї, підміна вмісту для робота. Усе це прямо описано в спам-політиках Google як підстава для санкцій, а наслідки прилітають власнику домену, а не виконавцю. Що таке накрутка поведінкових факторів і чим вона небезпечна, ми описали в окремій статті.

Практичний висновок. Обіцянка позиції — сигнал не про майстерність, а про модель продажу. Питання, яке варто поставити прямо: «За якими саме запитами гарантія, як вимірюється і що буде, якщо не досягнете?» Якщо відповідь ухильна — ви щойно зʼясували головне.

Що реально можна зафіксувати в договорі

Відмова від гарантії позицій не означає «нічого не обіцяємо». Навпаки: усе, що підрядник справді контролює, можна описати настільки конкретно, що суперечка стане неможливою.

Обсяг робіт у числах. Не «оптимізація сайту», а: скільки сторінок опрацьовано, скільки текстів написано, скільки технічних задач передано в роботу, скільки посилань розміщено. Обсяг перевіряється, настрій — ні.
Строки етапів. Дата, до якої готовий аудит; дата семантики й структури; дата, коли розробник отримує перше технічне завдання. Це строки роботи, а не строки результату — і саме вони мають бути в договорі.
Формат і періодичність звіту. Коли приходить, що містить, з яких джерел дані. Звіт має відповідати на три питання: що зроблено, що це змінило, що робимо далі.
Доступ до даних — на ваших акаунтах. Аналітика і панель вебмайстра реєструються на пошту компанії, підряднику видається доступ. Це рівно та річ, яку найлегше зробити на старті й найважче виправити потім.
Права на створене. Тексти, зображення, структура й розміщені посилання залишаються вам після завершення співпраці.
Процедура виходу. Що саме передається при розриві: семантика, план робіт, список посилань, доступи, паролі. Без цього наступний підрядник почне з нуля вашим коштом.
Вимірювані цілі замість позицій. Динаміка небрендових показів і кліків, кількість запитів, за якими сайт узагалі видно, частка проіндексованих сторінок, кількість звернень із пошуку. Це можна відстежувати щомісяця — з чесним застереженням, що це орієнтир, а не зобовʼязання.

Формулювання, яке варто внести в договір

«Виконавець не гарантує конкретних позицій у пошукових системах, оскільки алгоритми ранжування контролює третя сторона. Виконавець гарантує обсяг робіт, строки етапів, формат звітності та передачу всіх матеріалів і доступів замовнику». Підрядник, який на це погоджується, забирає в себе можливість сховатися за словом «алгоритми» — тепер його роботу видно.

Девʼять питань до комерційної пропозиції

Пропозиції від різних підрядників непорівнянні, поки ви не звели їх до однакових полів. Найшвидший спосіб — надіслати всім однаковий список питань і зіставити відповіді, а не суми.

Що конкретно входить у щомісячну оплату? Потрібен перелік із обсягами, а не назви напрямків. «Внутрішня оптимізація» — це не робота, це категорія.
Хто пише тексти і скільки їх буде? Якщо це ви — з якою швидкістю ви реально зможете їх видавати, і чи витримає план цю швидкість.
Хто вносить правки на сайт? Підрядник сам, ваш розробник чи «ви якось»? Тут ховається найчастіша причина, чому за три місяці не зроблено нічого.
На чиї акаунти реєструються аналітика й панель вебмайстра? Правильна відповідь одна: на ваші.
Звідки будуть посилання і чи побачу я список? Відмова показувати майданчики — не захист методики, а небажання показувати те, за що ви платите.
Як ви вимірюєте результат і які дані будуть у звіті? Дані мають братись із ваших систем, а не зі внутрішнього сервісу підрядника, який ніхто, крім нього, не бачить.
Що саме буде зроблено в перший місяць? Конкретний перелік першого місяця показує, чи є в підрядника план, чи він продає абонемент.
Хто персонально працюватиме над проєктом? Продає часто одна людина, робить — інша. Корисно знати, з ким ви спілкуватиметесь щомісяця.
Чого у вашій пропозиції немає? Найінформативніше питання зі списку. Пропозиція без розділу «не входить» — це відкладена суперечка на етапі здачі.

Відповіді на ці девʼять питань перетворюють різні документи на одну таблицю. І тоді часто зʼясовується, що «дорога» пропозиція дорожча рівно на той обсяг, якого в дешевій просто немає.

Червоні прапорці і хибні тривоги

Частина сигналів справді означає ризик. Частина лише виглядає тривожно, а насправді свідчить про професійність. Розведімо їх.

Тривожно

Гарантія конкретних позицій, тим паче з дедлайном.
Точна ціна названа до аудиту й без жодного питання про сайт.
«Авторська методика», яку не можна розкрити. У SEO немає таємних технік — є дисципліна виконання.
Аналітику й панель вебмайстра реєструють на себе, а вам показують скріншоти.
У звіті лише таблиця позицій із власного сервісу підрядника, без даних вашої панелі вебмайстра.
Посилання «з перевірених джерел» без списку майданчиків.
Пропозиція «підняти поведінкові фактори» або «швидко нагнати трафік».
Довгий договір із неустойкою за вихід і без описаної процедури передачі матеріалів.
Список ключів у гарантії складається з фраз, які ніхто не шукає, включно з назвою вашої компанії.
Обіцянка помітного результату вже за кілька тижнів на конкурентному ринку.

Нормально, хоч і виглядає дивно

Спершу платний аудит, і лише потім розмова про щомісячну роботу.
Замість однієї суми — вилка з поясненням, від чого залежить край діапазону.
Відмова називати строк виходу в топ до того, як побачено сайт і нішу.
Пряма відповідь «цього ми не робимо» — з рекомендацією, хто робить.
Прохання дати доступ до аналітики ще до підписання: без даних оцінка буде вгадуванням.
Попередження, що частина бюджету піде назовні, а не в роботу підрядника.
Пропозиція почати не з просування, а з виправлення сайту, бо просувати поточну версію немає сенсу.

Підрядник, який на першій зустрічі говорить більше про ризики й обмеження, ніж про результат, зазвичай уже проходив цей шлях. Той, хто говорить лише про результат, продає надію — і саме її ви й оплачуєте.

Скільки часу до результату і чому саме стільки

Найчесніша відповідь на питання про строки — описати ланцюг, який має пройти кожна зміна. Він однаковий для всіх і не пришвидшується оплатою.

Зміну треба зробити: написати текст, погодити, впровадити на сайті. Це вже не SEO, це швидкість вашої команди.
Сторінку треба обійти й переіндексувати. Пошукова система приходить за власним розкладом, і на молодому чи технічно проблемному сайті приходить рідше.
Оновлену сторінку треба переоцінити відносно всіх інших у видачі. Це не миттєва операція і не разова: оцінка уточнюється.
Зміна позиції має перетворитись на покази й кліки — а це залежить від сезону й попиту, а не тільки від місця.
Кліки мають перетворитись на звернення, і тут знову працює вже ваш сайт: ціни, зручність, довіра.

Кожна ланка додає затримку. Тому строк визначає не старанність підрядника, а стан вихідної точки.

Що подовжує шлях

Молодий домен без історії й без згадок.
Технічний борг, який доводиться закривати перед будь-якою іншою роботою.
Повільне погодження текстів на боці замовника — найпоширеніша причина зупинки проєкту.
Розробник, який впроваджує правки місяцями.
Ніша, де конкуренти системно працюють роками.
Виражена сезонність: у міжсезоння попиту немає незалежно від позицій.

Що скорочує

Сайт уже індексується, має трафік і хоч якусь історію.
Контент є або його швидко дають.
Доступ до розробника без черги.
Вузька ніша або локальний ринок із малою конкуренцією.
Уже існуючий попит на бренд.

Порядок, у якому зʼявляються сигнали. Спершу росте індексація й покриття, потім — кількість запитів, за якими сайт узагалі показується, потім покази, потім середня позиція по кластеру, потім кліки і лише наприкінці звернення. Якщо перші сходинки не рухаються, чекати останню марно — і це видно набагато раніше, ніж мине квартал. Ми називаємо конкретний строк лише після аудиту, бо до нього це вгадування; будь-хто, хто називає дату виходу в топ, не подивившись на сайт, вгадує теж — просто вголос.

Як контролювати підрядника, якщо ви не фахівець

Щоб перевірити роботу, не треба знати SEO. Треба знати, куди дивитись — і мати п’ять звичок, які займають менше години на місяць.

Відкривайте панель вебмайстра самі. Вона безкоштовна, вона на вашому акаунті, і в ній видно те саме, що бачить підрядник: покази, кліки, середня позиція, сторінки й запити. Порівняйте період із періодом. Як читати ці цифри без підготовки, розписано в матеріалі про ключові метрики Google Search Console.
Вимагайте список зроблених задач із адресами. Кожна правка має URL. Відкрийте три навмання й подивіться, чи справді там щось змінилось. Робота, яку не можна показати на конкретній сторінці, зазвичай не робилась.
Читайте тексти, а не звіт про тексти. Відкрийте нову сторінку і прочитайте як клієнт. Якщо це набір фраз навколо ключового слова — сторінка не працюватиме, скільки б їх не було в звіті.
Перевіряйте посилання вибірково. Візьміть із списку десять майданчиків і відкрийте. Сайт, зроблений виключно для розміщення посилань, видно без інструментів: випадкові теми, нечитабельні тексти, реклама всюди. Що таке нормальний посилальний профіль, ми пояснювали в окремому матеріалі.
Ставте одне й те саме питання щомісяця. «Що зроблено цього місяця і на що це має вплинути?» Конкретна відповідь звучить як «переписали десять карток категорій, бо вони не мали текстів, — чекаємо росту показів по цих кластерах». Неконкретна звучить як «працювали над оптимізацією».

Тридцять хвилин на місяць

Заведіть коротку щомісячну зустріч по трьох цифрах: покази, кліки, звернення з пошуку. Не по позиціях. Позиції коливаються щодня і провокують нервові рішення; трафік і звернення показують напрямок. Який мінімальний набір метрик має сенс відстежувати, ми розібрали в статті про метрики SEO, а що взагалі має бути у звіті підрядника — у матеріалі про аналітику і звітність.

І остання перевірка, найпростіша: попросіть пояснити будь-яке рішення так, щоб зрозуміли ви. Фахівець, який розуміє, що робить, пояснює це звичайними словами. Той, хто ховається за термінами, найчастіше ховає не методику.

У цій статті свідомо немає конкретних сум за наші роботи, середніх цін по ринку й середніх строків виходу в топ. Ціни змінюються швидше, ніж статті, а «середня ціна SEO» — величина без змісту: за нею стоять сайти різного розміру в нішах різної складності. Дві пропозиції на початку — ілюстрація типової ситуації замовника, а не дані про ринок. Склад робіт і напрямки дивіться на сторінці SEO-просування та в переліку тарифів; з чого починається робота — у матеріалі про комплексний аудит сайту, а решта матеріалів — у розділі SEO.

Часті питання

Однієї цифри не існує: щомісячна вартість складається з обсягу технічних робіт, кількості нових і перероблених сторінок, обсягу контенту, витрат на посилання та часу на аналітику. Тому адекватну оцінку дають після аудиту сайту й ніші, а не в першому повідомленні. Якщо ціну називають, не подивившись на сайт, це не пропозиція, а прайс на абонемент.

Ні. Алгоритм ранжування контролює пошукова система, а не підрядник, і Google у власній документації прямо попереджає, що ніхто не може гарантувати перше місце. Крім того, конкуренти теж працюють, а видача відрізняється залежно від міста, пристрою та історії користувача. Гарантія в договорі зазвичай означає або зручно підібрані запити, або ризиковані методи.

За обсяг робіт: технічні правки, розширення структури, нові тексти, розміщення посилань, аналітику й коригування плану. Саме це підрядник контролює і саме це можна перевірити — по списку задач з адресами сторінок, по самих сторінках і по даних вашої панелі вебмайстра.

Строк залежить від стану сайту, конкурентності ніші та швидкості вашої команди в погодженні й впровадженні змін. Кожна правка проходить ланцюг: впровадження, переобхід, переоцінка, покази, кліки, звернення — і кожна ланка додає затримку. Тому строк називають після аудиту; дата «виходу в топ», названа до перегляду сайту, — це вгадування.

Запитати три речі письмово: за якими саме запитами діє гарантія, як вимірюється результат і що буде при невиконанні. Якщо в списку — назва вашої компанії та рідкісні багатослівні фрази, а «повернення грошей» насправді означає продовження робіт, гарантія нічого не варта. Окремо уточніть, чи не йдеться про накрутку поведінкових сигналів: наслідки санкцій отримає ваш домен.

Відкрийте панель вебмайстра на своєму акаунті й порівняйте покази, кліки та кількість запитів період до періоду. Попросіть список задач із адресами сторінок і перевірте три навмання. Прочитайте нові тексти як клієнт. Перегляньте десять майданчиків зі списку посилань. Цього достатньо, щоб відрізнити роботу від імітації без знання SEO.

Порахуємо ваше SEO по обсягу робіт, а не по обіцянках

Покажіть сайт і нішу — скажемо, що потрібно робити в першу чергу, що можна не робити взагалі і як виглядатиме звітність. Без гарантій позицій: замість них — перелік робіт, строки етапів і ваші дані у ваших акаунтах. Деталі — на сторінці SEO-просування та в переліку тарифів.