PPC-аудит: що перевірити до збільшення рекламного бюджету

PPC-аудит починається з питання: бракує бюджету чи якості

PPC-аудит — це перевірка рекламного акаунту: що саме він рахує конверсією, за якими запитами показує оголошення, куди веде людей і на що йдуть гроші. Його ще називають аудитом контекстної реклами або аудитом рекламного акаунту — суть та сама: знайти витрати без результату до того, як ви їх помножите.

Почніть із двох стовпців у звіті кампаній. Довідка Google Ads описує їх так:

• Частка втрачених показів у пошуковій мережі (бюджет) — відсоток часу, коли оголошення не показувалися через недостатній бюджет.
• Частка втрачених показів у пошуковій мережі (рейтинг) — відсоток часу, коли їх не показали через низький рейтинг оголошення.

Рейтинг оголошення Google визначає за ставкою, якістю оголошення та цільової сторінки й ще кількома чинниками. Тож якщо покази забирає рейтинг, додатковий бюджет цієї втрати не закриє: спершу доведеться працювати з оголошеннями, сторінками та ставками. Якщо ж кампанія впирається саме в бюджет — це аргумент «за», але остаточним він стає лише після п’яти перевірок нижче.

Відстеження конверсій і цілі: що акаунт вважає результатом

Автоматичні стратегії ставок оптимізують кампанію під те, що в акаунті позначено конверсією. Якщо там «перегляд сторінки контактів», система сумлінно купуватиме перегляди сторінки контактів — і звітуватиме про успіх.

• Основні та другорядні дії. У стовпець «Конверсії» і в оптимізацію ставок потрапляють лише дії з позначкою «Основна». «Другорядні» видно тільки в стовпці «Усі конверсії». Перевірте, чи серед основних немає проміжних кроків: кліку по кнопці, скролу, перегляду сторінки.
• Спосіб підрахунку. Для заявок Google радить рахувати одну конверсію на клік оголошення, для продажів — усі. Людина, яка тричі надіслала ту саму форму, — це один потенційний клієнт, а не три.
• Звірка з реальністю. Візьміть минулий місяць і порівняйте кількість конверсій в акаунті з кількістю заявок у CRM чи пошті. Помітна розбіжність у будь-який бік — це несправність вимірювання, і лагодять її раніше за все інше.
• Позначки кліків. Автоматичне додавання тегів дописує до адреси параметр GCLID. Якщо сайт робить редирект і губить цей параметр дорогою, конверсія не прив’яжеться до кліку.

Структура кампаній і налаштування за умовчанням

Група оголошень має збирати одну тему: Google сам радить об’єднувати оголошення за спільною темою, наприклад за типом товару чи послуги. Коли в одній групі живуть «ремонт пральних машин» і «купити пральну машину», одне оголошення відповідає на два різні наміри — і на жоден добре.

Далі — три налаштування, які нова кампанія отримує автоматично і які потім рідко хтось переглядає:

• Місцеположення. За умовчанням стоїть «Присутність або зацікавленість»: рекламу бачать не лише ті, хто перебуває в регіоні, а й ті, хто ним цікавиться. Бізнесу, який обслуговує тільки своє місто, варто розглянути варіант «Присутність».
• Пошукові партнери. Нові кампанії в пошуковій мережі за умовчанням показуються й на сайтах пошукових партнерів. Перевірте, чи ввімкнена ця опція і чи дають партнерські покази конверсії.
• Автоматичне застосування рекомендацій. Якщо його ввімкнено, частину змін в акаунт вносить система. Що саме застосовано, видно на вкладці «Історія» в рекомендаціях, а хто й коли міняв кампанії — в «Історії змін», яка зберігає дані за останні 2 роки.

Жодне з цих налаштувань не є помилкою саме по собі. Помилка — коли ніхто не може пояснити, чому воно стоїть саме так.

Пошукові запити, мінус-слова і типи відповідності

Ключове слово — це те, що додали ви. Пошуковий термін — те, що насправді ввела людина. Платите ви за друге, тому головний документ аудиту — звіт про пошукові терміни.

• Відсортуйте запити за витратами. Позначте ті, що не стосуються вашого товару чи послуги: вакансії, «безкоштовно», «своїми руками», назви чужих міст. Це кандидати в мінус-слова.
• Пам’ятайте про сліпу зону. Запити з малою кількістю пошуків Google у звіт не включає — з міркувань конфіденційності. Тому сума за видимими термінами буває меншою за витрати кампанії.
• Мінус-слова працюють буквальніше, ніж ключові. Вони не охоплюють близькі варіанти: синоніми, однину й множину треба додавати окремо. Приклад із довідки: мінус-слово «квіти» заблокує запит «червоні квіти», але не «червона квітка».
• Тип відповідності. Нове ключове слово за умовчанням отримує широку відповідність — найбільше охоплення і найбільше «сусідніх» запитів. Google прямо зазначає, що із широкою відповідністю потрібно використовувати інтелектуальне призначення ставок. Широка відповідність на ручних ставках і без коректних конверсій — перше місце, де варто шукати зайві витрати.
• Конфлікти. Перевірте, чи мінус-слова не блокують ваші ж ключові фрази: після кількох «чисток» списків таке трапляється.

Оголошення і посадкові сторінки

Тут допоможе показник якості — оцінка від 1 до 10 на рівні ключового слова. Google називає його інструментом діагностики: в аукціоні він не використовується, тож гнатися за самою цифрою немає сенсу. Корисні три його складники, кожен зі статусом «вище середнього», «середній» або «нижче середнього»:

• Очікуваний показник CTR — наскільки ймовірно, що оголошення натиснуть. Слабкий статус підказує, що текст не відповідає тому, що людина шукала.
• Релевантність оголошень — наскільки оголошення відповідає запиту. Зазвичай страждає у «збірних» групах із попереднього блоку.
• Якість цільової сторінки — наскільки сторінка доречна й корисна після кліку.

Окремо пройдіть шлях клієнта з телефона: клік по оголошенню, сторінка, форма або дзвінок. Оголошення обіцяє «доставку за день», а на сторінці про це ні слова? Форма не відправляється? Кінцева адреса віддає помилку? В інтерфейсі реклами цього не видно, але саме такі речі з’їдають оплачені кліки.

Швидку самоперевірку ми описали в матеріалі «Сайт не приносить заявок: діагностика за 10 хвилин». Глибший розбір сторінок, швидкості й технічного стану — це вже комплексний аудит сайту.

Ставки, бюджети й атрибуція

• Денний бюджет — середній. В окремий день кампанія може витратити до подвійного середнього денного бюджету, а за місяць — не більше ніж середній денний бюджет, помножений на 30,4 (для більшості кампаній). «Перевитрата» у вівторок — не помилка, поки сходиться місяць.
• Стратегія ставок і ціль. Перевірте, чи стратегія відповідає меті — заявки, продажі або їхня цінність — і чи цільова ціна за конверсію реалістична відносно фактичної.
• Період навчання. Інтелектуальному призначенню ставок потрібно 7–14 днів навчання, а часті зміни бюджетів, цілей або конверсій скидають цей період. Якщо в історії змін правки йдуть щодня, стратегія ще не встигла стабілізуватися, і оцінювати її рано.
• Затримка конверсій. Між кліком і заявкою минає час, тому останні дні у звіті зазвичай виглядають гіршими, ніж є насправді. Не ухвалюйте рішення про бюджет за даними одного минулого тижня.
• Модель атрибуції. Для більшості дій-конверсій за умовчанням діє модель «На основі даних»; доступна також «Останній клік», а чотири старі моделі Google більше не підтримує. Модель впливає і на стовпець «Конверсії», і на автоматичні ставки, причому зміна моделі діє лише на майбутні дані — періоди «до» і «після» напряму не порівнюються.

Що робити з результатами PPC-аудиту

Аудит без порядку дій — просто список зауважень. Розкладіть знахідки так: спершу вимірювання, потім запити й структура, далі оголошення і сторінки — і лише тоді бюджет.

Оцінити наперед, що дасть зміна бюджету, допомагає Планувальник ефективності в Google Ads: він моделює, як зміни в кампаніях вплинуть на ключові показники. Це прогноз, а не обіцянка, але він кращий за рішення «на око».

Хочете відпрацювати процес без ризику для реального бюджету? У безкоштовному курсі SEOWORK «PPC Manager Professional» аудит — це підсумковий проєкт: аудит синтетичного акаунта та медіаплан — з доказами під кожну знахідку, пріоритетами й планом на 90 днів. Проєкт відкривається після всіх 28 уроків курсу.

Часті питання