Модуль 1 · Урок 2
Unit economics, CAC і payback
CTR і ROAS не відповідають на головне питання: чи купує реклама достатню contribution після змінних витрат, повернень і затримки грошей.
Спочатку contribution, потім bid
Expected contribution/click = CVR × contribution/order
Learning CPC ceiling = expected contribution/click × accepted risk share
Приклад із синтетичними числами: revenue 2 400 грн, COGS 1 050, fulfilment 180, fees 72, expected refunds 120. Contribution = 978 грн. За CVR 3,2% очікувана contribution на клік ≈ 31,30 грн; при risk share 70% робоча межа CPC ≈ 21,91 грн. Це сценарій, не гарантія.
Чому ROAS може обманювати
| Метрика | Що показує | Чого не доводить |
|---|---|---|
| ROAS | Conversion value / ad cost | Прибуток, повернення, cash timing |
| CAC | Вартість нового клієнта за визначеним scope | Якість cohort і payback |
| Contribution/CAC | Економічний запас після змінних витрат | Інкрементальність без експерименту |
| Payback | Коли contribution покриває acquisition cost | Довічну цінність без retention evidence |
Lead generation: value через якість
Для ліда не призначайте довільну «цінність 1000». Побудуйте дерево: P(sales accepted) × P(won | accepted) × expected contribution/customer. Окремо врахуйте lag і capacity. Після кваліфікації value можна restate, а скасовану конверсію — retract за стабільним order ID.
Не масштабуйте на revenue-only
Якщо система бачить високу виручку, але не знає refunds або низькомаржинальні товари, value-based bidding може оптимізувати не той економічний результат.
Практика
- Заповніть `unit-economics.csv` у трьох сценаріях.
- Порахуйте contribution/order і break-even CPC.
- Визначте, який lag робить payback неприйнятним.
- Проведіть sensitivity: CPC +25%, CVR −30%, refunds ×2.
Офіційні джерела
Закріпіть матеріал уроку
Три сценарні питання. Для зарахування уроку потрібно дати щонайменше дві правильні відповіді.