Модуль 9 · Урок 32
Search, social, display і video roles
Канали не є взаємозамінними коробками трафіку. Search частіше ловить сформульований попит, feed/social допомагає discovery, display розширює reach або нагадує, video демонструє й будує memory. Роль треба визначити до атрибуції.
Карта ролей
| Канал | Сильна роль | Критичний ризик |
|---|---|---|
| Search | Відповісти на declared query/intent і завершити вибір | Змішані queries, brand/organic cannibalization, weak landing |
| Feed / social | Відкрити problem/category, зробити offer помітним, сформувати interest | Algorithmic selection, creative fatigue, view-through overclaim |
| Display | Розширити reach, reminder або contextual presence | Placement quality, frequency, accidental/invalid interaction |
| Video | Показати mechanism, use case, proof і memory cues | Оцінювати лише clicks, ігнорувати suitability та attention |
Search: declared demand
Search campaign може показувати текстові оголошення людям, які шукають відповідні продукти чи послуги. Але keyword або query не дорівнює однозначному intent. Потрібні query families, negatives/brand strategy, geography/language, ad→landing match і downstream quality.
- Розділіть brand, category, problem, competitor та research queries.
- Визначте, де paid доповнює SEO, а де може лише забирати вже наявний demand.
- Перевіряйте search terms і exclusions у межах доступних controls.
- Не масштабуйте за CPC/CTR без qualified outcome та contribution.
Social/feed: discovery і creative system
У feed людина часто не формулювала запит. Creative має швидко дати context, reason to care, mechanism/proof і чесний next step. Objective та optimization signal впливають на те, кого система шукає; audience definition не гарантує, що delivery буде рівномірним або causal.
Display і video: reach із controls
Display допомагає виходити за межі Search і залишатися top of mind; video може будувати awareness та пояснювати продукт. Для цих inventory особливо важливі placement/context, frequency, viewability/attention limits, creative sequence і brand suitability.
Retargeting не означає «переслідувати всіх відвідувачів». Потрібні дозволена eligibility, exclusions після conversion, membership duration, cap, sensitivity review та зрозумілий reason for message.
Cross-inventory campaigns
Performance Max дає доступ до Search, YouTube, Display, Discover, Gmail, Maps та інших Google surfaces і доповнює keyword-based Search. Це може збільшити reach, але не скасовує conversion/value QA, creative coverage, brand/placement controls, channel-role hypothesis та обережність із platform-attributed results.
Campaign type = спосіб закупівлі та delivery. Channel role = робота в journey. Attribution credit = модельний розподіл доступних сигналів. Incremental impact = окреме причинне питання.
Практика уроку
- Заповніть channel-role map для одного offer.
- Для кожного каналу напишіть need state, creative job і landing job.
- Додайте primary metric, guardrail та attribution/incrementality risk.
- Створіть 2×2 creative matrix: mechanism/proof × format/context.
- Виберіть один канал, який зараз не підходить, і поясніть evidence gap.
Офіційні джерела
Закріпіть матеріал уроку
Три сценарні питання. Для зарахування уроку потрібно дати щонайменше дві правильні відповіді.