Модуль 1 · Урок 1
Бізнес-ціль, маркетингове рішення й критерій успіху
Сильна стратегія починається не з вибору соцмережі або рекламного формату, а з рішення: хто має обрати дію, який outcome треба змінити, до якого строку і яким доказом ми визнаємо рух корисним.
Канал — це засіб, а не ціль
Запити «запустімо TikTok», «потрібно більше трафіку» або «давайте робити email» описують інструмент чи активність. Вони не кажуть, яку бізнес-проблему розв’язує маркетинг. Почніть із decision contract: owner → decision → options → deadline → evidence. Наприклад: комерційний директор до 15 жовтня обирає, чи масштабувати новий пакет послуг, змінити офер або зупинити запуск. Для вибору потрібні не будь-які кліки, а qualified leads, їхня вартість, conversion у зустріч і downstream revenue.
Чотири рівні метрик
| Рівень | Приклад | Питання |
|---|---|---|
| Business outcome | Contribution margin, new recurring revenue, retained customers | Чи змінився результат, заради якого існує ініціатива? |
| Marketing outcome | Qualified pipeline, activated trials, repeat purchase | Чи створив маркетинг корисну поведінку? |
| Leading signal | Message-qualified visits, demo starts, product-page depth | Чи рухаємося до outcome раніше, ніж він дозріє? |
| Guardrail | Unsubscribe, refund, support load, brand complaints | Чи не купуємо результат ціною неприйнятної шкоди? |
Покази, reach, sessions і CTR можуть бути корисними діагностичними сигналами, але не автоматично доводять цінність. Називайте їх тим, чим вони є.
Контракт baseline → target → window
Target без baseline — побажання
«Збільшити продажі на 20%» неповне без визначення продажу, ринку, маржі, порівняльного періоду, сезонності та строку. Спочатку зробіть metric contract, потім обіцяйте число.
Приклад: B2B-аудит
Слабко: отримати більше трафіку з LinkedIn. Сильніше: протягом восьми тижнів перевірити, чи problem-led content для українських виробничих компаній дає щонайменше 12 sales-qualified conversations за узгодженим визначенням, не перевищуючи допустиму вартість і не збільшуючи spam complaints. Owner вирішить: масштабувати, змінити сегмент/офер або зупинити.
Який сегмент + проблема + доказ створюють pipeline достатньої якості для наступного циклу, і що ми робимо, якщо primary threshold не досягнуто?
Практика уроку
- Напишіть один business outcome без назв каналів.
- Назвіть decision owner, строк і щонайменше дві альтернативи дії.
- Визначте primary marketing outcome, два leading signals і один guardrail.
- Запишіть baseline, target, window, source та owner метрики.
- Позначте те, що ще є припущенням, а не фактом.
Офіційні джерела
Закріпіть матеріал уроку
Три сценарні питання. Для зарахування уроку потрібно дати щонайменше дві правильні відповіді.