Data Analyst Professional · Модуль 13 · Урок 47 із 51
Канали, attribution limits і unit economics
Channel report залежить від scope та attribution rule. Він розподіляє credit у межах спостережуваних touchpoints, але не доводить incremental effect. Бюджетне рішення має поєднати attribution, витрати, net revenue, contribution і cohort payback.
Три scopes каналу
| Scope | Питання | Приклад dimension |
|---|---|---|
| First user | Звідки user був уперше залучений? | First user source / medium |
| Session | Що почало цю session? | Session source / medium |
| Event/key event | Якому шляху дати credit за outcome? | attributed channel |
Google Analytics використовує окремі first-user, session та event scopes. Їх не можна ставити в одну формулу без явного mapping: один user може мати багато sessions і touchpoints.
Attribution — модель credit, не причинність
Last click, paid-and-organic last click або data-driven model відповідають, як розподілити виміряний outcome між відомими interactions. Результат залежить від identity, consent, cross-device observability, lookback window, direct-traffic rule, campaign tagging і model updates.
Attributed revenue не є incremental revenue
Channel може отримати credit за conversion, яка сталася б і без контакту. Для causal lift потрібні experiment/holdout, incrementality study або обґрунтований quasi-experimental design.
Unit economics із узгодженими denominators
CAC = acquisition spend / new customers
ROAS = attributed revenue / media spend
net revenue = gross revenue - refunds - discounts
contribution after ads = net revenue - variable cost - acquisition spend
contribution per new customer = contribution after ads / new customers
payback months = CAC / monthly contribution per acquired customerROAS не враховує повну собівартість. CAC не можна ділити на всі conversions, якщо рішення стосується нових customers. Payback потребує cohort contribution у часі, а не average revenue з іншої population.
LTV: припущення мають бути видимими
- Оберіть horizon: 90 днів, 12 місяців або lifetime model.
- Починайте з cohort net contribution, не gross revenue.
- Врахуйте refunds, discounts, variable servicing та payment cost.
- Не використовуйте нескінченну формулу margin/churn без стабільного churn і перевірки.
- Для незрілих cohorts відокремте observed від forecast і покажіть interval.
- LTV:CAC порівнюйте для однакового acquisition cohort та currency.
Reconciliation і sensitivity
Invoice/platform/agency costs, currency і tax policy.
Orders, refunds, cancellation і late conversion lag.
New, reactivated і existing не змішані.
Model, scope, lookback і unattributed bucket.
Зробіть sensitivity table для attribution model, conversion lag, gross margin та repeat rate. Якщо budget recommendation змінюється від невеликої зміни припущення, це частина висновку.
Практика
- Заповніть channel-unit-economics.csv.
- Порахуйте CAC, ROAS і contribution after ads для кожного channel.
- Перебудуйте результат за first-user та event attribution scope.
- Додайте unattributed і direct, не розподіляючи їх мовчки.
- Напишіть recommendation із attribution limits та experiment next step.
Офіційні джерела
Модуль завершено
Ви відділяєте source scope від attribution model, не називаєте credit causal lift і приймаєте бюджетне рішення за contribution та cohort payback, а не лише за ROAS.
Закріпіть матеріал уроку
Три сценарні питання. Для зарахування уроку потрібно дати щонайменше дві правильні відповіді.